为什么抖音都在卖韩束(抖音卖的韩束是真的吗)

这些红人/品牌出圈的方式，真的值得模仿吗？或者说又有何借鉴之处？

来源 | 聚美丽

作者 | 谢耳朵

7月18日，美妆品牌韩束成为都美竹吴亦凡事件发酵后首个发声的品牌，当晚，其淘宝直播间涨粉21.68万，原价299元的产品被竞拍抬价到了1200＋，观看UV达到了146.22万（此前在1万上下），预估GMV也达到了600万＋。

而当晚直播的两位主播因耿直的发言被网友戏称为“韩束夫妇”，不少网友磕起CP，此后一段时间韩束淘宝直播间的图片替换成了韩束夫妇，标题也带上了“韩束夫妇努力送福利”“19点韩束夫妇来啦”“韩束夫妇的蜜月啦”的字眼，以吸引粉丝。

7月22日，河南水灾捐款5000万的鸿星尔克以#鸿星尔克的微博评论好心酸#的话题冲上微博热搜，当天，鸿星尔克抖音官方直播间的销售额破亿，之后几天在“野性消费”“理性消费”“缝纫机冒烟”等话题的发酵下，卖断了库存。

7月29日晚8点，天王刘德华在抖音开启了出道40周年直播首秀，该场直播累计观看人次超过1亿，新增粉丝数426万，点赞数高达9.6亿。

7月社媒平台直播持续火热，且涌现了“韩束”“鸿星尔克”“刘德华”等现象级的社媒营销案例，鸿星尔克更是将品牌自播、社媒营销玩成了典范，迎来了传统国货品牌的新一轮增长。

那么7月还有哪些品牌通过品牌自播来获得增量的？哪些类型的红人给品牌带来了新惊喜？在抖音一夜爆红的产品又是靠什么成功上榜的？

聚美丽联合果集推出《数聚》栏目，基于跨平台数据分析和智能算法，为品牌提供包括竞品监测、投放优化、用户洞察等在内的专业行业新媒体数据报告，用数据为品牌营销决策赋能，定期推出社媒平台数据报告、解答红人带货特点，以及品牌营销方法论。

一、抖音三大榜单

1）抖音品牌销售额榜TOP20（护肤&彩妆）

7月，珀莱雅以8786.5万的销售额位居抖音品牌销售额榜榜首，其中@珀莱雅官方旗舰店账号品牌自播的销售额达到5315.2万，此外@珀莱雅品牌直播店、@珀莱雅·时光秘密两个直播账号，也有近470万的销售额。该品牌在7月23日-7月29日期间与抖音联合，共同打造了珀莱雅抖音超品日。整个超品日活动期间，珀莱雅通过代言人直播互动、线下实景搭建自播间、抖音互动话题引流等方式，扩大品牌曝光度，据悉此次活动品牌方投入破千万。

7月28日当晚，品牌全球彩妆代言人范丞丞空降珀莱雅抖音自播间，通过完成粉丝指令、签名明信片等方式互动，该场直播观看人次达到了908.3万，直播总GMV也超过了1880万。

与珀莱雅相比，以8516.5万位居第二的韩束在抖音的增量则主要依靠红人直播，且韩束格外偏爱明星直播，其在7月份登上了朱梓骁、何泓姗、娄艺潇、陈法蓉、沈涛、舒畅、周群、辰亦儒、曹颖等十余位明星的直播间。

其中与朱梓骁的关联直播就达到了10场，总GMV达到了2280万＋。在朱梓骁7月22日的直播间中，其销售额前三的产品皆为韩束的产品，单价399元的韩束玻尿酸高保湿润颜礼盒的销售额达到了515万＋。

7月有雅诗兰黛、SK-II、雪花秀、WHOO、科颜氏、海蓝之谜、兰蔻、赫莲娜等近十位国际大牌上榜，且值得一提的是。这些国际品牌的商品来源店铺以各类海外旗舰店为主，这些小店包括了洋码头海外旗舰店、TOPO海外旗舰店、Intime海外旗舰店、凯越美妆海外专营店、cosmefancy海外旗舰店等。

7月30日，以柜姐吴桂芳形象深入人心的@毛光光在青岛保税仓举办了两场实地海淘全球购的直播，两场直播累积销售额高达1.04亿，其中洋码头海外旗舰店小店的销售额达到了近4551万，Intime海外旗舰店小店的销售额达到了2699.7万，为科颜氏、SK-II、雪花秀、赫莲娜、WHOO后等一线国际大牌商品都带来了显著的增量。

7月13日，@马帅归来进行了神奇全球购，其商品来源店铺以TOPO海外旗舰店为主，单场销售额达到了2975.6万，其中雅诗兰黛第7代小棕瓶的销售额达到了514.7万；7月14日@朱梓骁的直播间里，凯越美妆海外专营店的雪花秀护肤6件套的销售额也达到了1243.7万。

此外在罗永浩、C姐豪横、戚薇、张俪、曹颖、陈志朋、袁成杰等明星红人的直播间里，也可以看到这些海外旗舰店所投放的各个国际品牌的身影。

雅漾虽然未上榜，但是该品牌是国际品牌中少数依靠品牌自播来获得增量的，其7月品牌自播的销售额达到了1123.7万，与珀莱雅一样选择联合抖音开启品牌超品日。

在超品日期间，雅漾还投放了教育类主播@刘媛媛，刘媛媛作为北大法学系，此前因《超级演说家》而出圈，她的直播间以推荐各类书本为主，雅漾7月依靠@刘媛媛获得了562万的增量。

花西子以4772.6万的销售额稳居彩妆第一，除了依靠@花西子Florasis该账号进行品牌常态的自播外，花西子近期也开拓了@花西子彩妆有术、@花西子东方彩妆、@花西子东方客服天团、@花西子妆点佳人、@花西子美妆小天才等账号来收割不同的消费人群，以获得新的增量。

阿玛尼以2030.5万＋的销售额位居彩妆榜第三，该品牌目前并未在抖音开设官方小店，其在抖音的增量主要依靠環宇佰盈海外旗舰店、Intime海外旗舰店、馨益集美妆个护海外旗舰店、久平国际海外专营店等海外旗舰店在红人直播的投放获得。

此外本次彩妆榜还有安美、NOVO、玛可安迪、舞动奇迹等此前并不眼熟的品牌，其中NOVO在8月初因抄袭“喜提”热搜，#NOVO#话题阅读量达到了6700万＋，同时还引申出了#以抄袭为核心能力的novo为什么能火#的话题（详情）。

从数据端可以看出，NOVO上个月在抖音的销售额达到了856.2万，但平均客单价仅15.79元，其在抖音主要依靠低价来吸引粉丝，其中仅一款唇泥的销售额就破百万，而该唇泥“神似”新锐品牌into you在今年初推出的马利联名的唇泥。

该品牌营销策略主张“除了抄袭没有一个缺点”、“我不嫌你穷，你也别嫌我low/抄”。在视频投放方面，极其擅长玩梗，自称“本王”，投放的视频主题类似“本王永远的王，算了我还是抄粉丝的吧”、“novo幸亏没有设计师！否则我怕自己用不起#唇泥”、“被黑粉攻击了 本王太难了 怎么办 勇敢Novo 有点怕了”等。

同样光明正大抄袭，但是也抄出了好成绩的还有Amy安美，该品牌上个月在抖音的销售额达到了1184.1万，主要销售额源自红人@几米的直播。其中爆款商品为一款三色遮瑕膏，而该遮瑕膏第一眼就让人想到了IPSA的明星单品，IPSA的遮瑕膏在天猫的售价为290元，而安美的遮瑕膏在抖音售价仅59.9元，只有正主的五分之一。且引人深思的是，该遮瑕膏还登上了@道上都叫我赤木刚宪、@认真少女_颜九、@仙姆SamChak等头部主播的直播间。

2）月度超级爆品TOP20（护肤&彩妆）

7月护肤榜被各类的面膜所霸占，比如C咖、auou、宿系之源、雪玲妃等品牌的清洁面膜，谷雨、御泥坊的美白提亮面膜，而#清洁面膜#相关的话题在抖音的视频播放次数达到了10.6亿次。

其中C咖小罐膜于今年3月正式上线，其创始人肖荣燊是前韩后CEO，产品一改传统面膜的刻板印象，设计成小巧便携、趣味性很高的积木状小罐子，其7月投放了20个视频，最大销售额来源于@小忙狗Mang，为其带来了146.4万的销售额。此外该产品所投放的视频标题还多带有孕期、妈妈等。

auou的清洁泥膜在5月就登上了榜单，近期一直是抖音的爆款产品，而和auou同属佩莱集团的RNW，本月则有明星单品去黑头的鼻贴上榜。该产品在7月投放了16位达人，其中二次元博主@化妆喵阿头，通过动漫的形式科普去黑头的三大步骤“一敷二刮三收缩”，为其带来了93万的销售额。

△左为@狠美丽 右为@化妆喵阿头

YINBA茵芭隶氨基酸清肌洗面奶，以475.6万的浏览量位列抖音商品护肤榜第一，该洗面奶主打“净螨、控油、祛痘”，其产品自带按摩刷头，5月登上榜单以来，一直都位于较高位。

据天眼查显示，YINBA茵芭属于汕头市嘉纯生物科技有限公司，该公司曾用名汕头市花王日化有限公司，主营货物进出口、技术进出口等。而据国家药监局显示，YINBA茵芭的相关产品备案在去年初才开始，除了氨基酸洗面奶外，还涉及香氛喷雾、固体香膏、沐浴露、粉底液、眼霜、身体乳、男士护理产品等多个类目。

而氨基酸清肌洗面奶在7月的热度主要集中于下旬，共关联直播24场，视频近471个，热推达人近80位。且有意思的是该品牌合作的基本是粉丝数在10w以下的小博主，比如dywl4302（1.8w）、小李的实验室（2.1w）、吴千实验室（3.2w）、疯狂测评(6.5w）、宣萱（2.7w）、金珈琦（1.3w）等。

这些博主在7月基本只发布了多条YINBA茵芭的相关推广视频，而相关视频基本走一个套路：“最近风很大的洗面奶，到底经不经得起测评”“不心动挑战 这谁顶得住”，以播放之前推广视频，然后通过“测评”“不心动挑战”等，“真香”种草，但是不少推广的视频目前都已经被删除。

谷雨7月有奶皮面膜、美白小奶罐、光感水甘草修护精华水三款产品上榜，视频的关键词以“拯救熬夜肌”“美白”“夏日不晒黑”等贴合夏日护肤需求的关键词，且该品牌还投放了@扯蛋的知识、@白给的知识、@狠美丽等博主，将人物、产品等卡通化，通过动漫的形式呈现出来。

常年霸占彩妆榜的完美日记7月仅水光名片唇釉一款产品上榜，而花西子与 colorkey则势均力敌，皆有3~4款明星单品上榜。不过与完美日记同属逸仙电商的 PINKBEAR皮可熊，除了琉光镜面水唇釉外，其新品七色眼影盘也登上了榜单，该眼影盘7月关联视频92个，热推达人80＋，投放的视频以“零基础化妆教程”“眼妆教程”“新手教程”为主。

彩妆榜的第一则被柏瑞美的黑胡椒散粉所霸占，该产品在7月获得了320.3万的浏览量，其投放的视频以解决夏日化妆的难点之一的脱妆为切入点，各大美妆博主纷纷献出自己的绝招“三明治烘焙定妆”“三明治定妆法”“烘焙定妆2.0升级版”等。

Auou除清洁泥膜登上护肤榜外，其遮瑕液也登上了彩妆的第5位，但7月仅5个关联视频。主要热度来源于粉丝数47.7w的@叫我二言，该博主通过健身房暴汗、游泳等形式测评了auou粉底液的持妆性，为其带来了211.1万的销售额。

FV遮瑕保湿隔离BB霜7月以关联782场直播、106个视频，获得了近 3871万的销售额。该产品主要以超低的价格吸引消费，其原价49.9元，券后29.9元买一发三。隶属于艾克奇百货小店，其销量也主要来源于该@艾克奇百货账号的常态化直播，且直播的标题还会带上“隔离美妆榜前三，日销过万”等吸引购买。

除了一些我们耳熟能详的国货品牌外，彩妆榜上也开始出现国际品牌的身影，比如3CE、阿玛尼等，3CE在5月末官宣了因《陈情令》而爆火的龚俊为其大中华区品牌大使，其在抖音的推广视频也多带上了“龚俊亲选”的标签。且值得一提的是。3CE有多个热推视频为品牌自己在抖音的官方账号，据不完全统计，7月@3CE STYLENANDA官方账号的视频推广销售额达到了35.6万。

3）抖音播主排行TOP30

7月抖音博主行业排行榜TOP30，新冒出了@小九叔i、@马宝儿、@叶公子的日常、@大黄（小鱼海棠摄影师）、 @K姐讲护肤等博主，同时有4位博主排名涨幅在50名以上，其中@小熊燕和博主排名大幅上涨了483名、@小春日青博主上涨了195名。

@小熊燕和在7月11日，晒出多张头部受伤的照片，称自己遭到男友在电梯内家暴，随后登上微博热搜引起了巨大讨论，一大波网友涌入其抖音转化消费力，这使得她在7月9日发布的3CE水雾唇露推广，销售额达到了98.9万。

@小春日青在7月8日发布了一个“拿来吧你 2D化妆VS 3D化妆”的超详细新手教程，引起了美妆圈内关于“2D化妆/3D化妆”的讨论以及美妆博主的竞相模仿，该视频获得了265.8万的点赞和超10万＋的评论，而在抖音关于该话题的视频也有1088万的播放。

首次上榜并一跃成为榜单第六的@小九叔i，被网友称为是“一个明明可以靠颜值却非要靠沙雕的清奇男子”，其视频日常以正常画风转变为“扮丑”“杀马特”“非主流”的反差来获得关注。

△左为博主@马宝儿 右为博主@叶公子的日常

@马宝儿的视频则基本都会带上#沉浸式护肤的标签，所谓的沉浸式护肤就是全程没有人声和bgm，放大整个护肤过程中的挤压护肤品、撕开面膜、拍打、流水、晃动等的声音，以达到缓解压力的目的。同时博主在开头还会提到“今天我绝对不说话”“这次绝对绝对不说话”等与粉丝形成互动，目前#沉浸式护肤的话题在抖音有19.6亿次的播放。

@马宝儿的视频都是从精致的妆容出场，再一步步卸下耳饰、隐形眼镜，再到卸妆、洁面，使用各种面膜水乳精华面霜，护肤步骤较为繁琐，其视频里时常出现美宝莲唇眼卸妆水、Too cool for school洗面奶、雅漾补水喷雾、松下鼻毛修理器、海蓝之谜面霜等产品；@叶公子的日常也有关于沉浸式护肤的视频获得了41.5万的点赞。

5月@小鱼海棠以“和999个很帅的男生拍照”为切入点，在短期内建立了极高的个人特色，短短几个月内涨粉至800万＋，近几个月也一直稳定在抖音博主行业高位。7月，该博主的摄影师@大黄（小鱼海棠摄影师）在抖音发布了首条视频，并以83.2w的粉丝数，登上了行业榜第23名，该账号以分享@小鱼海棠的日常、拍摄花絮为主。

二、快手榜单

Whoo后以1.3亿的销售额位居快手销售额榜首，远超排名第二第三的品牌，该品牌7月的主要销售来自辛巴。

辛巴自燕窝事件后便“低调”了很多，每个月仅开播1~2场，但是每场直播的销售额基本都破亿。7月31日，辛巴开启了该月的首场直播，直播从晚上6点一直持续到次日凌晨，直播总GMV达到了6.3亿，也使得辛巴一跃成为了快手7月带货达人榜榜首。

该场直播中，Whoo后天气丹套装花献光彩紧颜水乳7件套销售额达到了7622.9万，辛巴的自有品牌辛有志的销售额达到了3549.3万，雪花秀、兰芝、欧蕙等品牌也分别取得了1100万+、890万+和465万+的增量，是这些品牌7月在快手的主要销售额来源。

7月末，@周周开启了“PMPM&滋色一起变美”的直播中，该场直播共上架了40款产品，其中美妆产品占比达到了67.5%，且以新锐品牌PMPM和彩妆品牌滋色为主，@周周为两个品牌分别带来了800万+和730万+的增量。此外滋色在7月还投放了小伊伊、蛋蛋、赵梦澈等博主，使该品牌以2491.3万的销售额登上了快手品牌销售额榜首。

在7月快手带货达人榜TOP30中，有一个比较特殊的身影@花西子Florasis，这是该榜单中唯一一个上榜的品牌自播账号。

花西子7月份在快手主要围绕“七夕”展开视频投放和营销，同时品牌也在快手开启了品牌的常态化自播。其直播间从早上9点开播，一直持续到凌晨12点，在线时长高达15小时，且都取得了不错的成绩，像7月21日和7月28日的两场直播销售额都达到了200万＋，而7月28日，花西子邀请了品牌明星推荐官杨迪亲临直播间。

一整个7月，花西子在快手仅依靠品牌自播，销售额就破千万，这也是花西子7月在快手的主要销售额来源。值得一提的是，花西子虽然在快手开启品牌自播，但是并不是走低价优惠策略，可以看到花西子7月在快手的平均客单价达到了141.35元，而阿玛尼在快手的平均客单价也只有149.53元。

三、淘宝爆款商品榜单TOP20（护肤&彩妆）

8月14日七夕节，不少品牌提前一个多月就开始布局七夕的活动，推出七夕限定的新品。像欧莱雅、3CE、完美日记等品牌也将品牌产品都带上了“七夕礼物”“七夕狂欢”的标签，以增加其产品的搜索流量，而彩妆品牌的商品界面也都替换成了粉色等契合七夕主题的色调，以迎接节日的氛围。

四、小红书热门商品类目TOP20（护肤&彩妆）

数据来源：果集（http://www.guoji.pro）

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责任编辑：木头

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由于近期的疫情情况较为严峻，为响应国家和地方的疫情防控要求，原定于8月29日(周日)在上海举行的第二届《中国皮肤科学百人论坛》暨皮肤微生态大会将延期举办。延期具体时间，视疫情变化和各地防控措施变化而定，我们会另行通知。

感谢您的理解与支持，同时希望您在疫情期间做好防护，祝身体安康！

此次大会由聚美丽与中国非公立医疗机构协会皮肤专业委员会主办、瑷尔博士总冠名，大会皮肤科学专业内容主题为皮肤微生态，将有高校教授、皮肤科医生、跨国公司分享新的研究成果，还将发布微生态学组正在编写的《皮肤微生态与皮肤健康中国专家共识》，这是国内首份该学术领域的专家共识。

同时，会议将探讨企业在功效护肤赛道上面临的挑战。比如，定位于功效护肤的新锐品牌怎么突围？规模化企业应该如何做产品原料的基础研究？企业如何与高校、研究所进行有效地链接？国内品牌和国际品牌的差距到底在哪里？

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